EJERCICIO 1
La cadena de hoteles JT ha tenido un desarrollo muy importante en los últimos años. De
ser una pequeña empresa de tres hoteles en Madrid, Barcelona y Valencia se ha
convertido en una red de hoteles de 35 hoteles, que emplea a más de 3.000 personas y
en el que se alojan 45.000 personas al año.
Su servicio personal y trato exquisito junto con la decoración atractiva y la localización
en el centro de las ciudades, ha hecho que JT se convierta en hotel donde todo el
mundo quiere alojarse, para ir de fin de semana a una ciudad o alojarse una noche por
negocios.
La gran expansión ha hecho que las cuestiones de marketing hayan pasado de largo,
pero en este momento se estén planteando mantener un contacto mucho más cercano
con sus clientes y tratar de saber como es la experiencia en sus hoteles.
Tener un trato directo con los clientes, y la posibilidad de casi conocer a cada uno de
ellos, hace que lo directivos de marketing se hayan planteado una estrategia de CRM y
marketing relacional para atraer a sus clientes y fidelizar a los que ya tienen.
¿Qué tipo de acciones de fidelización realizarías para tratar de captar y retener a la mayor
parte de clientes de esta cadena?
EJERCICIO 2
Lee la siguiente noticia publicada en "El mundo" el pasado 4 de Mayo.
¿Cómo te manipulan en un supermercado?
Habrá un
día en el que los coches conduzcan solos. En el que los conductores tendrán las
manos libres y con una tecnología de realidad aumentada puedan realizar la
compra desde su coche. Igual que si estuvieran en un
supermercado. ¿Cómo? La Castellana o cualquier otra vía española harán de
pasillo y, como Google será conocedor de todos sus gustos e inquietudes, les
pintará el exterior a su antojo ofreciéndoles aquello que necesiten. "Los
edificios se convertirán en estanterías llenas de galletas, leche... usted sólo
tendrá que ir tocando el cristal de la
luna, que será interactivo, para seleccionar lo que quiera
comprar". Así lo ve Javier Sirvent, gran conocedor
del hábitat de los supermercados. Esta tecnología, que tardará "cinco años"
en normalizarse entre la sociedad, según el experto, la podemos ver estos días
en el anuncio televisivo del nuevo Mercedes. "Nuestro cerebro debe acostumbrarse a esta realidad aumentada,
como ya lo hiciera al empezar a escribir con el dedo con los primeros móviles
táctiles".
De momento,
el presente de los supermercados apuesta por la geolocalización del cliente.
Para ello utilizan beacons, una
especie de pequeños GPS que se colocan en los carritos de la compra y que le chivan al
comercio el recorrido que ha realizado, en qué estantes se quedó más tiempo o
los pasillos más visitados. Esto sirve para medir, con una precisión
milimétrica, la mejor manera de colocar los productos para exprimirlos al máximo. "Puedes subir los
precios de algunos artículos o cambiarlos de estantería y ver al final del día
si mereció la pena".
"Los
malos supermercados manipulan al cliente poniendo los productos básicos al
final de la tienda".
"Siempre se pensó que cuanto más tiempo pasara el comprador en
la tienda, más consumiría. Pero es justo al revés. Los malos supermercados manipulan al cliente poniendo los
productos básicos al final de la tienda. Si se tienen que
esforzar, tendrán menos ganas de comprar. Los buenos, como por ejemplo
Mercadona, están cambiando esta filosofía y lo ponen todo fácil, para que
compres rápido. La gente valora esas cosas", señala Lladó.
ARGUCIAS COMERCIALES
Lo que no valoran, ya que muchos son
imperceptibles, son los mecanismos que emplean los supermercados para llamar su
atención. Aquí revelamos algunas de las sutiles e ingeniosas artimañas.
Los carritos de la compra. No suelen ser muy rápidos. Ir despacio aumenta
las posibilidades de que ponga su vista en productos que, a priori, no pensaba
adquirir. En general, la mayoría se desvían ligeramente hacia la
izquierda. Esto obliga a sujetarlos con la mano zurda, por lo
que la derecha queda libre para alcanzar holgadamente los artículos.
Igualmente, se utilizan distintos tipos de suelos para que el carro se acelere o se
detenga al llegar a determinadas zonas.
Música. El hilo musical de los almacenes puede
alargar o reducir inconscientemente el tiempo que un consumidor transita por
los pasillos de la tienda. Una melodía apresurada incita al cliente a hacer sus
compras de manera rápida e irreflexiva. Por el
contrario, cuando hay menos personas se opta por notas más relajantes.
La iluminación. Fundamental en secciones perecederas,
como la pescadería, la carnicería o los lácteos. Utilizan luces fluorescentes
para dar a los alimentos sensación de frescura.
Cola en la caja. Mientras espera para pagar, el
supermercado le tienta con productos golosina. Utensilios cotidianos como pilas, que siempre hacen falta, o dulces como chicles, que siempre apetecen. Un as
en la manga de los comercios ya que estos suelen tener un precio elevado.
Descolocación. Cada pocos meses la distribución del
supermercado se modifica. El usuario, cuando entra, tiene trazado un itinerario
en su mapa mental. Y de repente cambia. Algunos psicólogos creen que es una
táctica para que el cliente se pierda y así pase
más tiempo por los pasillos, observando nuevos artículos. Pero
para Enric Lladó, estas situaciones se deben a que "los almacenes se dan
cuenta de lo mal repartido que está su espacio".
Precios psicológicos. Un céntimo de euro es la diferencia
entre adquirir un producto o pasar de largo. Los consumidores nos fijamos en la
primera cifra del coste. Un artículo que cuesta 4,99
euros se visualiza como 4 y no como 5. Un truco muy utilizado
pero que sigue funcionando.
La baza de los más pequeños. Los supermercados son conocedores del
poder que tienen los hijos para convencer a sus padres. Por ello, cereales,
juguetes o chucherías se colocan a la altura de los ojos de los niños.
"La compra a casa, gratis". Este servicio, muy ventajoso a veces,
implica efectuar una compra de un valor mínimo. Le puede hacer desembolsar más dinero del pensado. Si quería gastarse 40
euros y la compra mínima es de 50, el supermercado consigue sacarle los 10
restantes.
Panadería. No es casualidad que el pan se venda a
la entrada del supermercado. Quieren conquistar al consumidor por el olfato ya
que este sentido está relacionado con el apetito. Es decir, oler a comida nos
da ganas de comer. "Está demostrado que comprar con hambre incrementa
el número de productos adquiridos", matiza Lladó, quien
añade que una mujer adquiere más sola que con su marido, pero menos en
solitario que con una amiga. "Y, desde luego, mucho menos cuando va con
niños".
Todo lo tienen medido. Como en El show de Truman, pero con miles de protagonistas. Compre con cuidado.
Noticia completa:
http://www.elmundo.es/vida-sana/mente/2016/05/04/57237ad3ca4741013e8b45e2.html
Sobre este texto responde a las siguientes preguntas:
- En el cuarto párrafo, ¿Qué característica de la atención al cliente quiere potenciar Mercadona? ¿Por qué crees que está haciendo eso?
- El texto indica que los supermercados están desarrollando una serie de "argucias comerciales". ¿Qué tipo de compras crees que se están intentando potenciar? ¿Por qué crees que sucede eso?
- Los productos que están en la "cola de la caja". ¿De qué tipo de servicio al cliente hablaríamos?
- Aspectos como la iluminación y la música son cuidados por los supermercados. ¿Cómo se llamaba este tipo de marketing? (lo vimos en clase en un vídeo). Pon un ejemplo de empresa (de otro sector) que desarrolle este tipo de marketing en sus tiendas.
- En una gran cadena de supermercados como la del artículo, ¿qué servicios ofrecerá al cliente? ¿muchos o pocos? Aplica a la práctica de un supermercado los tipos de servicios que hemos visto en clase.
- Dentro de los factores de fidelización de clientes, ¿cuál de los tres factores es el más importante dentro de un supermercado cuando hablamos de un segmento como Día, Lidl, Mercadona, etc? Si nos centráramos en un segmento como el supermercado de "El corte Inglés", ¿elegirías el mismo factor? ¿por qué?
